Der perfekte Moment

Geschwindigkeit ist nicht alles. Aber auf das perfekte Timing kommt es an. Mit Realtime Marketing spielen Sie Ihr Angebot oder Ihre Botschaft im richtigen Zeitfenster an die Zielgruppe aus. Wie witziges Realtime Marketing funktioniert, zeigte die Haarspraymarke Taft. Beim Zapfenstreich von Angela Merkel fiel der Hersteller Schwarzkopf mit einem überraschenden Online-Werbespot auf. Diesen spielte das Unternehmen vor Videos aus, die Content zur Verabschiedung zeigten. Zu sehen war ein Merkel-Double von hinten – vor dem Spiegel und mit einem Haarspray in der Hand. Offenbar machte sich die Kanzlerin bereit für die Zeremonie. Der Slogan «Danke für 16 Jahre starken Halt» war eine doppelte Anspielung auf die Führungsstärke der Kanzlerin und ihre stets perfekt sitzenden Haare. Der Clou: Das Double trug einen Blazer in der gleichen Farbe wie Angela Merkel beim Zapfenstreich. Den letzten Schliff erhielt der Spot also in Echtzeit. 

«Wenn ein Unternehmen in einem gesellschaftlich relevanten Moment eine passende Werbung schaltet, ist das schon nahe am Realtime Marketing», sagt Fabian Schütze, Chief Operating Officer bei der Unternehmensberatung Tresonus. «Dieses geht für mich jedoch noch einen Schritt weiter: Das Angebot muss für die angesprochenen Personen relevant sein.» Die Gunst der Stunde nutzen Potenzielle Kundinnen und Kunden werden beim Marketing in Echtzeit also mit Angeboten oder Inhalten angesprochen, die in diesem Moment interessant sind für sie. Darin liegt der grosse Vorteil gegenüber klassischer Werbung und der Hauptgrund für die stärkere Wirkung. Der Prozess wird durch einen Trigger wie ein bestimmtes Verhalten oder eine Situation ausgelöst. «Das klassische Beispiel ist eine Internetsuche», sagt Christian Rufener, Managing Director der Mediaagentur Mediaschneider AG. «Eine Person hat ein Bedürfnis, gibt den Begriff bei Google ein und erhält in Echtzeit relevante Ergebnisse.» Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren auch die Massnahmen im Realtime Marketing wie etwa das Retargeting nach einem Warenkorbabbruch: Die User sehen eine Displaywerbung oder erhalten ein E-Mail mit einem Rabattcode für das Produkt, das sie sich soeben angeschaut haben. «Der Begriff ‹Echtzeit› ist dabei als Spektrum zu betrachten», so Christian Rufener. «Denn wird das E-Mailing sofort ausgespielt, funktioniert es in diesem Fall kaum. Schliesslich hat sich die Person gerade gegen den Kauf entschieden. Doch die Aktion muss in einem Zeitraum stattfinden, in dem sich die User erinnern und das Angebot für sie noch relevant ist.» Echtzeit-Kampagnen über verschiedene Kanäle Bei Realtime Marketing denkt man vor allem an Social Media und andere digitale Kanäle. Mit Programmatic Printing können heute aber auch physische Mailings in kürzester Zeit individualisiert und personalisiert erstellt und in die crossmediale Echtzeit-Kommunikation eingebunden werden. Gedruckte Werbung eignet sich optimal zur Verstärkung einer Botschaft. Als weitere Bedingung für erfolgreiche Echtzeit-Kommunikation nennen die Experten, den Umgang mit den Daten transparent zu machen und den Usern die Kontrolle darüber zu belassen. Dann sind diese eher bereit, ihre Daten preiszugeben. «Allerdings können nicht alle Konsumierenden dazu bewegt werden», sagt Fabian Schütze. «Deshalb ist das datengetriebene Realtime Marketing kein Ersatz für klassische Werbekampagnen, sondern ergänzt sie.»